Après une saison très compliquée sportivement, l’entreprise Standard ne se porte pas trop mal si l’on en croit les dirigeants Rouches. Le Standard passe de la PME familiale à une entreprise qui fidélise ses partenariats.
La saison de football est à peine clôturée depuis quelques semaines qu’il est déjà temps de relancer la nouvelle. L’occasion de tourner la page d’une saison compliquée au Standard de Liège où les entraînements ont repris et où ce jeudi soir le lancement « business » de la saison avait lieu. À l’occasion de la présentation des nouveaux maillots, toute la sphère business du club était réunie autour de Bruno Venanzi et des équipes dirigeantes.
L’entreprise Standard se porte bien, merci pour elle nous répond d’emblée Alexandre Grosjean. « Quand Bruno Venanzi a repris le club, celui-ci faisait 7 millions d’euros de pertes. Aujourd’hui, nous sommes à l’équilibre », insiste le directeur commercial du club. La vision sur le long terme est là, nous assure-t-on à Sclessin. Bruno Venanzi prend ses marques et apprend vite la façon dont fonctionne la sphère si particulière du business football.
Le Standard a même récemment signé avec un nouvel équipementier, New Balance. « C’est un groupe américain qui sponsorise Séville, le Losc, Porto, Liverpool, ce n’est pas rien », dit Alexandre Grosjean. Kor Louws, le marketing manager de New Balance, n’est pas effrayé par les prestations récentes des Rouches. Il a signé un contrat de trois ans pour devenir l’équipementier du club avec une option de rallonge d’un an. « Notre but premier est de faire connaître la marque dans le sport en général. Nous sommes très connus pour le fashion et pour le running, mais nous devons conquérir le sport », explique Louws. Et quoi de mieux qu’un sport phare comme le foot pour y arriver. New Balance et son chiffre d’affaires de 4,2 milliards de dollars et aux 6.000 employés dans le monde a les moyens.
Toujours autant d’abonnés
Le budget du Standard est lui d’environ 30 millions d’euros. Les premiers revenus viennent du différentiel entre les transferts entrants et sortants. Puis viennent les droits TV. En troisième place, c’est le ticketing et ce qui va avec comme le catering. Entre les deux saisons difficiles qui viennent de s’écouler, le Standard n’a pas perdu d’abonnés. Par contre, le passage en play-offs 2 est très embêtant d’un point de vue commercial, car il a fallu offrir les abonnements et le stade a été déserté. « On parle quand même de 11 à 12.000 personnes par match en play-offs 2 », explique Grosjean.
Ensuite vient le sponsoring qui représente environ un quart du budget. Celui-ci reste stable, nous explique-t-on au Standard de Liège. « Les 30 loges seront toujours occupées. Dans les espaces business, on n’a pas ressenti de pertes dans l’absolu. On sait que le Standard est un rendez-vous business intéressant », ajoute encore Alexandre Grosjean.
Son plus gros challenge opérationnel est celui de transformer le club en une véritable entreprise. « Il y a deux ans, il n’y avait pas d’évaluation des collaborateurs, pas de description de fonction, pas d’organigramme clair. L’esprit était familial, d’une PME où tout le monde faisait un peu tout. Il a fallu ‘conscientiser’ les gens. Amener une culture d’entreprise, c’est aussi important dans le stade qu’à l’académie. Le travail d’encadrement prend énormément de temps. Il faut amener le changement. C’est délicat car personne n’aime le changement. »
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